Os voy contar un caso real: desarrollar, desde cero, una presencia activa en redes sociales para una empresa compleja (Todas los son). Cada avance, cada problema, cada práctica... su fracaso y su éxito será compartido con vosotros, por si a alguien le toca hacer lo mismo y puede inspirarse, para bien o para mal.

Hasta ahora estos son los problemas que he encontrado, sólo para comenzar!:

1. Es todo reticencias y peligros ocultos: las empresas siempre ven problemas en lo desconocido, y sólo si perfilas las redes y las explicas bien se verá qué oportunidades ofrecen. 
2. Una idea no, un plan sí: si no presentas un proyecto creíble y cerrado (en fechas, datos, redes.... aunque tengas que cambiarlo un poco) las redes sociales seguirán siendo "desconocidas" y por eso "temibles". La idea debe ser sencilla, pero el plan debe ser completo.
3. Muros, muros y más muros: prepárate para luchar contra la censura del temor, los centros de poder autónomos y los clusters internos... Vas a atravesar la empresa de lado a lado, y eso es difícil.
4. Yo quiero verlo todo antes de que salga: todo el mundo quiere ser el dueño y portavoz de su trabajo, área, departamento o proyecto. Pero la empresa es una. La personalidad de tu empresa debe ser única, creíble... predecible. Es difícil convencer a cada interés particular de que el proyecto es uno y no la suma de muchos.
5. Las redes son sobre todo para los chavales, para el finde... el ocio: lo oirás seguro. Pero no, eso no es verdad. Busca datos de cada red, perfiles relevantes para tu empresa, y sobre todo busca y muestra a la competencia. La Dirección de una empresa presta más atención al nombre de la competencia que al suyo propio. Si ven que hay mercado o si detectan que hay oportunidades entonces se lanzarán sobre el tema. Si no les quitas esa idea de la cabeza no plantees nada.

¿Que como ha ido por ahora? El primer plan ha caducado, las redes cambian deprisa. Pero ese primer plan presentó un marco general que ya es estable, y que ahora es la estrategia. Ya tenemos la estrategia marcada, ahora toca desarrollarla y predecir/adaptarse a los cambios. 

Además, tenemos claras nuestras redes principales y las secundarias. No todas las redes valen para lo mismo, ni sirven para todas las empresas / estrategias. Ahora toca asignar recursos concretos, y eso es también complicado.

Una de las cosas más sorprendentes: la gente tiene ganas y curiosidad, así que aprovéchalo para hacer y presentar tu plan. Por otro lado si respetas el trabajo de los demás y si ellos ven que ganan algo con el proyecto te apoyarán, de lo contrario todo será un enorme conflicto con escaparate.

De cualquier manera, es curioso como los planteamientos offline siempre se mezclan: procesos, personal responsable en cada área o departamento, pseudosistemas de censura, carga de trabajo, jerarquías,... todo eso siempre sale a debate. Antes de presentar un plan en redes sociales, prepara tus respuestas para estas cuestiones.

Ya os contaré cómo es el plan, los recursos, los responsables... todo al detalle según se vaya perfilando. Lo más duro fue comenzar, eso es seguro.

PD: Si un proveedor te afirma directamente y sin escucharte que te va a proponer un "auténtico programa 2.0", ten por seguro que en realidad se refiere a 2-0: te va a meter 2 goles jugando en casa.

Quiero comprar VS quiero vender. Spy vs Spy!

Casi todos los resultados son normales o mejor dicho predecibles, salvo lo del mono.

¿Si hay tanta gente que "quiere comprar un mono" por que no hay tantos que quieren venderlo? ¿Y por qué hay tantos que quieren comprar un mono?

Recuerda algo a la idea de usar las imágenes de los perfiles de Facebook para emitir un mensaje, pero esta parece una acción más compleja y elaborada. Los acrósticos de Facebook o Letterbombing los podéis ver en este enlace de Yorokobu.

Jeep te reta a completar un puzzle a base de seguir diferentes perfiles en twitter en un orden determinado, que finalmente crean una imagen.Podéis ver la campaña y los hashtags desde esta búsqueda de twitter: http://twitter.com/#!/search/jeeppuzzle

Lo tiene todo para ser una buena campaña ¿sabrán moverlo bien entre blogs y demás páginas para que adquiera la notoriedad suficiente?

Quizás sea una acción compleja y desde luego parece difícil hacer el puzzle, pero la idea de la campaña me parece realmente buena. Se sale de las típicas acciones de "sígueme y te premio" (aunque de eso se trate) pero además ofrece algo divertido al usuario. Permite la competición entre participantes (ego!) para ver quien lo completa antes, y sobre todo es algo diferente.

Como dicen ellos, "cuando una marca se convierte en icono".... Pues ahora es "cuando un icono se convierte en un puzzle". 

Autor de la campaña: Leo Burnett Iberia. 

Primero: ¿es LinkedIn una red social?

Hace pocos días, en una entrevista publicada en TreceBits, Richard George, Director de Relaciones Públicas de LinkedIn en Europa, aseguraba que “LinkedIn no era una red social ni una bolsa de empleo”. Más adelante en la misma entrevista, Richard George definía LinkedIn como una “red profesional”.

El matiz es importante, pero no quiere decir que LinkedIn no sea una red social, ni que las empresas no vean en esta red un buen recurso sobre el que actuar. LinkedIn es un espacio totalmente orientado hacia el ámbito profesional, pero no deja de ser un lugar de encuentro para compartir conocimiento, contenidos y experiencias…  o sea, una red social.

Tan importante es saber qué eres como reconocer lo que no eres. Quiero destacar el mérito de LinkedIn al negarse a caer en términos muy de moda, que quizás considere ¿frívolos?. Pero no olvidemos que las empresas como tales no existen, lo que existe son sus integrantes: trabajadores, gerentes, representantes, portavoces e incluso clientes, etc. En este sentido LinkedIn sí es un buen lugar en el que desarrollar políticas de Branding, dado que lo conforman profesionales de todo tipo.

LinkedIn, un lugar en el que hacer ¿Branding?

Links! Links! Links! Es casi una obsesión mencionar los leads, hablar de ROIs, ilustrar embudos y venerar links. ¡No sólo de links vive el hombre! De LinkedIn no esperes un ingente tráfico web, que para eso tienes otras herramientas (Twitter por ejemplo!?).

Cada red tiene sus propias virtudes, y las de LinkedIn radican en los profesionales, así que si vas a actuar en LinekdIn debes centrarte en ese punto. Aunque algunos Community Managers y usuarios tienen sus dudas sobre el hecho de que las empresas actúen con perfiles corporativos en LinkedIn, sí veo positivo actuar mediante perfiles oficiales. Se debe, además, animar a los empleados de las empresas a que participen de manera libre, abierta y activa en beneficio de su empresa y de ellos mismos. Actuar mediante perfiles oficiales tiene, a mi juicio, mayores ventajas que desventajas.

En una ocasión oí o leí? a Gonzalez Brujó, Consejero Delegado de Interbrand, decir que  “La marca es el puente entre la compañía, sus productos y servicios y sus públicos”. No se me ocurre mejor definición, pero no olvidemos que el arquitecto de ese puente es su público y no la empresa. Yo (público) recreo la marca y determino lo que significa para mí, yo defino mi propia experiencia de marca, y yo construyo ese puente aunque la empresa me preste los ladrillos.

Una excelente manera de hacer branding es dejar patente el hecho de que tus empleados son excelentes profesionales. Es un concepto muy duradero y que además se puede comprobar mediante su trayectoria, formación y su actividad. Por otro lado, no hay mejor recomendador de una marca que un empleado contento... ojo, y viceversa. Ver el artículo de Marketin Directo sobre este punto

¿Y cómo mido mi éxito? El branding no era…. ¿humo?

Se suele decir que “lo que no va a la cuenta de resultados, es branding”. Seguramente no es tarea fácil medir el concepto branding y su ROI. Pero sí que es posible medir la intensidad de tus impactos, las reacciones que causan, los recursos que consumen así como a que grupos se dirigen. En LinkedIn existe un predominio del branding personal o promoción social (ego!), así que aprovecha, alimenta y promueve el deseo de notoriedad de algunos en tu propio beneficio, si todos ganamos el acuerdo es muy positivo.

De lo que sí que puedes disponer en LinkedIn es de métrica para la eficacia de tu actividad de branding: grupos, actividad en los mismos, número de miembros, respuestas y su calificación, contactos nuevos y espontáneos, eventos, descargas de información de las aplicaciones, recomendaciones obtenidas y reacciones en otras redes en las que la marca esté presente.

LinkedIn es una excelente plaza en la que mostrar marca a los profesionales de tu sector y a aquellos sectores conectados. Preguntas y respuestas, debates,  referencias, recomendaciones. En LinkedIn todo gira sobre la excelencia, conocimiento y profesionalidad de las personas, y esos conceptos pueden pivotar alrededor de tu marca. 

Muchas empresas se plantean cómo les puede afectar que su personal esté presente en las redes sociales. Sobre todo se cuestionan si realmente los empleados representan a la marca, y qué tipo de información están publicando. Debido a esta preocupación se elaboran códigos de conducta, casi siempre bien intencionados, pero poco prácticos y demasiado subjetivos.

Estas normas internas de empresa deberían ser en positivo, animando a los empleados a participar en redes sociales, dotándoles de la información y la legitimidad necesaria. Si los empleados son activos en las redes sociales, la empresa podrá obtener estos 10 beneficios:

1. Aumento de la innovación: el personal de la empresa trasladará a las redes sociales aquellos proyectos/ideas que sean más innovadores y que les brinden mayor prestigio o perspectivas de crecimiento dentro la organización. Estas áreas serán visibles para el resto de personas de la empresa, que podrá continuar aportando y generando valor añadido y fomentando el espíritu de innovación.
2. Aumento de la eficiencia: las redes sociales premian el prestigio personal y la calidad de los contenidos. Así, los RR.HH. buscarán explotar aquellas cuestiones que mayor rendimiento personal ofrezcan. Este hecho enfocará a la empresa sobre aquellas áreas de mayor especialización y con mejores posibilidades de éxito.
3. Promoción del talento y fortalecimiento del “equipo”: las redes sociales podrán ser percibidas como escaparates para mostrar talento ante la organización. Habrá además un aumento del sentimiento de pertenencia y de la importancia de cada uno dentro de la empresa, reduciendo la sensación de jerarquía.
4. Aumento de intensidad en la imagen proyectada: se producirá un mayor número de impactos de la imagen proyectada, aportando beneficios de propagación y branding  en canales a los que anteriormente no se tenía acceso. Igualmente, la fusión de la vida profesional y privada en las redes sociales provocará que la empresa pueda actuar 24x7 en algunos casos, respondiendo en tiempo real a las demandas de la comunidad.
5. Mejora de la imagen percibida: existirá una mejora en la percepción de la imagen de marca, debido sobre todo a la cercanía y confidencialidad que las personas ofrecen. Se promoverá una imagen de modernidad y adaptación a las nuevas tendencias y se mostrarán al público los valores intangibles de los RR.HH. y de la empresa.
6. Nuevas vías de comercialización y acceso a feedbacks espontáneos: se podrá aprovechar un canal nuevo y bidireccional de comercialización de productos y servicios, más ágil, informal y directo, basado en el boca a boca y la recomendación personal. Se establecerán nuevas vías de acceso a la opinión de la comunidad y se podrán resolver dudas u opiniones negativas de manera más rápida.
7. Permeabilidad/porosidad de la empresa: la empresa irá incorporando una nueva cultura a través de los RR.HH. y las redes sociales más allá de las “creencias corporativas oficiales”. Estos valores nuevos no causarán rechazo inicial, dado que no se originan en los órganos directivos de la organización, si no que nacen de “abajo a arriba”. Por otro lado, el conocimiento externo e intangible es más proclive a ser compartido con personas que con empresas.
8. Monitorización de la imagen: las redes sociales permiten una monitorización continua en el tiempo, con mayor capacidad evolutiva que mediante sondeos, encuestas, etc.  Se podrá monitorizar la actividad de los RR.HH. de manera más objetiva.
9. Fidelización y credibilidad: el trato personal entre los empleados y la comunidad será más creíble. La propensión a la fidelidad es mayor hacia una persona (o idea) que hacia un “avatar”, un canal oficial (o dogma). Por otro lado fidelidad de la marca no se debe resentir.
10. Se aprovecha el “autobalance” de las redes en beneficio propio: es lógico pensar que los efectos positivos que tiene que los RR.HH. de una empresa estén en redes sociales serán mayores que los negativos. En principio, los empleados usarán de buena fe y de manera positiva la posibilidad de actuar en redes sociales. Pero además, la propia comunidad o red social tiende a expulsar a aquellos miembros que no aportan nada positivo o que la empobrecen. Así, la balanza es casi siempre es positiva de partida y las propias redes se encargarán de acentuar esta selección natural al expulsar a los miembros conflictivos y problemáticos.

Son pocas las empresas que se preocupan de valorar los enormes beneficios que les aporta el hecho de que sus empleados sean activos en las redes sociales, aunque sea en zonas grises en las que se confunde la esfera privada y la profesional/pública.

Obviamente, no todas las empresas verse reflejadas en  esta lista (hay temas de confidencialidad, información privilegiada, protección de datos....) pero en la práctica totalidad de las empresas hay beneficios claros. Hoy mismo en en el blog Marketing Directo hay un artículo relacionado con este post que me parece muy interesante y que apoya esta idea: está en "Cuando los empleados cumplen lo que las marcas prometen".

Sí, es una maldad muy mala, una exageración y casi una broma. Pero ejemplifica bien hasta donde pueden traicionarte los detalles. En este caso, la muy rica y fresca cerveza estrella de galicia y su etiqueta.

El slogan "directo al directo" truncado es realmente increíble. Pero lo del avión apoyando la idea completa un círculo que sólo puede ser calificado de genialidad. 

Uno de los fenómenos que más nos han sorprendido últimamente es el de la geolocalización. Hace unos años era impensable que alguien, de manera espontánea, publicara en internet dónde estaba y qué hacía de manera tan clara. Venía a ser lo mismo que publicar donde no estaba y qué no podía hacer en ese momento!!!

La geolocalización ha hecho obsoletos los CRM de un plumazo. De repente yo soy un CRM ambulante: aviso cuando llego y advierto sobre lo que me gusta comprar/consumir y en compañía de quién ¿Algún CRM da esta información tan precisa?¿Datos y comportamiento unidos?¿Y todo para qué? Si voy a ser tu CRM espero algo a cambio.

Muchos negocios con los que te geolocalizas (sí, te geolocalizas tú, no le eches la culpa a nadie) no pasan de nombrarte alcalde, o de darte una magnífica pegatina con media capa de brillo realmente sexy. 

Hoy día, das todo lo que tienes por apenas nada. En un futuro no muy lejano me dejaré geolocalizar si, al menos, consigo esto:

1. Información – Ya que me he presentado quiero información de tus productos. Información no es publicidad, o al menos que no se trate sólo de eso. Yo te digo quien soy y donde estoy, pero tú dime lo que ofreces. Este punto no se cumple, realmente hoy nos inundan con publicidad de todo tipo.
2. Mejora de la oferta – Espero recibir algo a cambio para que pueda sopesar mi falta de intimidad. Algo tangible que pueda valorar y calibrar. No aspiro a alcalde ni quiero ser rookie... ni nada parecido. Necesito algo adicional en el servicio que me permita decidir si me identifico o no. A día de hoy, comienza a ser una práctica regular para algunos servicios, pero debería estar más extendido.
3. Personalización – Si voy a darte lo más privado que tengo (mi quién, mi dónde, mi qué y hasta cómo y cuándo) a cambio espero que personalices y adaptes tu producto y no tu oferta!!!. Debo de sentirlo mío, único o al menos adaptado. Esto es, además, primordial a cambio de geolocalizarme. 

Si no cumples estos tres requisitos: ¿Para qué quieres saber donde estoy y que hago? ¿Y para qué quiero yo decírtelo?

En breve gran parte del tráfico de internet serán automatismos como: temperatura, tráfico, espacios libres de aparcamiento, guías de turismo, realidad aumentada, etc. Estar en condiciones de ser geolocalizado será entonces una obligación.

Para permitir la geolocalización ante determinados productos y servicios necesito obtener algo, y todavía no me es posible. Por eso, aún no me gusta la geolocalización.

Antes de comenzar, piensa en tu empresa, y antes de lanzarte a las muy voraces redes sociales sopesa estas 2 cuestiones:

• ¿Qué valor tengo que me haga excelente?
• ¿Qué voy a hacer que me diferencie del resto?

Para obtener tu propia respuesta pon en práctica este pequeño truco: observa en tu sector, haz una lista de todo lo que tus competidores hacen y traza un círculo. Ahora coloca tus productos o servicios sobre el círculo. Si alguno de los ítems de tu lista está fuera de la línea puede ser un valor de excelencia. Lo que es seguro es que fuera de ese círculo está la excelencia, la innovación y el liderazgo. La excelencia en la empresa no radica en hacer bien lo que se espera de ti, es ir mucho más allá.

Tu "core" de negocio no puede ser lo que los demás hacen, ni lo que se da por supuesto que debes hacer. Tu "epicentro" y karma debe estar mas allá.

Las redes sociales funcionan igual: no puedes simplemente traspasar tu lista de productos, folletos, vídeos, teléfonos y e-mails a las redes sociales. Se trata de buscar y promover aquellos valores que te diferencien. Serán esos los valores que tu comunidad aprecie, y le hagan llegar a sentir lo que llaman "experiencia de marca"; un concepto cuando menos inquietante...

¿Ejemplos de como hacerlo en las redes? Si eres experto comparte conocimiento; o si tienes una noticia conversa sobre ella, en vez de emitir una nota de prensa. Pregúntale a la gente quien eres y no se lo cuentes, que eso ya lo sabes y no hay aprendizaje. Si tienes informes o estudios compártelos para que mejoren. Dale la vuelta a las cosas y deshaz el puzzle que tu empresa representa, para que lo puedas rehacer con tu comunidad. Así serás excelente y podrás estar de manera activa en las redes sociales.

Si vas a entrar en las redes sociales, busca tu excelencia, la vas a necesitar.

Debo admitir que todos hemos leído en blogs, artículos y estudios sobre las funciones del Community Manager (CM). En algunas ocasiones se le considera un superdirector con plenos poderes en marketing, comunicación, prensa, etc. En otras ocasiones el CM no pasa de ser un mero redactor y respondedor de preguntas, mails, tweets y comentarios, que tiene en su poder las claves de acceso de tus redes sociales. Otra variante despersonaliza esta función, y habla de Community Management, como afirma Enrique Dans en su blog. Esta última versión es la más adecuada para las grandes empresas, que tienen necesidades y recursos mucho más complejos (En realidad quizás lo que tengan sea más silos).

Lo más común es que las pymes o emprendedores designen a una única persona. Este afortunado probablemente pertenezca al departamento de marketing, y seguramente ya tenga otras funciones anteriores. Así, el CM debería ser una cara visible e identificable, que domina un viejo tema (la comunicación) para unos viejos conocidos (clientes y stakeholders) en un canal diferente (bidireccional) en el que todos se han repartido de nuevos los roles (ahora conversas, no publicas). Además, debe tener capacidad de decisión en cuanto a la preparación de estrategias, campañas, mensajes, posicionamiento y presupuesto.

El hecho es que el escaso éxito de algunas empresas en las redes sociales viene de pretender replicar la estrategia offline (O sea, “vomitar” todo tu contenido corporativo en todas las redes que puedas, para ver si alguien recibe impactos). Sobre la figura del CM y su encuadre dentro la empresa, me temo que vamos por el mismo camino. El CM será rápidamente jerarquizado, clasificado, departamentalizado, y se le impondrán todo tipo de procesos o filtros, lo que le convertirá en un recurso lento, en una voz no autorizada y poco proactivo.

A tu nuevo CM, y debido a la naturaleza de su trabajo, para poder pedirle resultados primero le debes dar:

1. Capacidad para resolver: debe tener el poder suficiente para decidir ante las demandas que quiera plantear o las que reciba de la comunidad. Si no, el CM será un proceso más ante la Dirección y una complejidad añadida al organigrama de la empresa.
2. Una posición horizontal en la empresa: el CM debe poder entrar y salir de la información, los departamentos y sus documentos con toda fluidez. No es un experto en todo lo que exista en la empresa, pero debe saber moverse y buscar las fuentes adecuadas. Si designamos un “contacto para temas 2.0” dentro de cada departamento lo más probable es que sólo jerarquicemos más nuestra empresa. Esos "representantes 2.0" sumarán trámites y obligaciones innecesarias que serán vistas como un aumento de la carga de trabajo a nivel interno, y que tampoco van a aportar mucho al CM. El CM debe poder ser ágil como para no necesitar contactos fijos.
3. Reconocimiento interno: el CM no es un afortunado navegador constante de redes sociales. Debe ser reconocido como la persona adecuada para responder, preguntar, monitorizar o valorar todo tipo de cuestiones relacionadas con la comunidad.
4. Proximidad a la autoridad: cuanto más cerca esté de la dirección estratégica de la empresa mejor podrá cumplir sus funciones. Debe conocer de primera mano la empresa, y disfrutar de una posición que le permita transformar los inputs que reciba en nuevas líneas de negocio, en correcciones, o en mejoras y propuestas.
5. Libertad: debe poder ser activo y responder a las necesidades de la comunidad y la empresa desde un punto de vista global. Libertad no es falta de previsión, deben existir objetivos, planes, herramientas de monitorización y de corrección. Tendrá que entender, escuchar y comprender, porque probablemente la información que reciba de las redes sociales sea más importante que la que emita.
6. Compromiso: las redes no son un escaparate para anuncios. Son mucho más complejas. Está claro que se debe esperar algo de tanto esfuerzo (¿ROI?), pero la empresa debe entender que las redes son espacios bidireccionales en los que aprender, escuchar y sobre los que reflexionar. Debe creer en el beneficio real de compartir y conversar, porque es ahí donde está la clave.

¿Puede pedir algo más un CM?